A estratégia de hiperpersonalização do Bradesco

0:01Fábio Dragone: Um videocast Brasil Journal.

0:15Fábio Dragone: Olá, sejam muito bem-vindos a mais um episódio do McKinsey Talks. Dessa vez, um episódio especial para abrir a segunda temporada do videocast aqui diretamente do Top Line Growth Forum da própria McKinsey para falar sobre hiperpersonalização. Se antes personalização era apenas uma de tantas ferramentas de marketing, hoje virou algo essencial para qualquer empresa crescer. E existe uma grande diferença entre fazer campanhas personalizadas para alguns grupos e agora fazer campanhas personalizadas para milhões de clientes. E aqui a gente vai entender como o Bradesco está fazendo toda essa transformação, os desafios que o banco tem passado e também como a empresa vê isso para o futuro.

1:01Fábio Dragone: E para explicar melhor toda essa estratégia, a gente vai ter aqui Fábio Dragone, que é diretor do Bradesco Digital, e também Marta Torres, que é sócia da McKinsey. Vamos começar então com você, Marta. Eu queria que você trouxesse aqui uma contextualização, porque essa hiperpersonalização, essa personalização escala, virou algo tão fundamental para as empresas e principalmente para os bancos? O que mudou nesses últimos anos?

1:27Martha Torres: Maravilha, André. Vamos lá. Personalização, se você parar para pensar, ela sempre existiu. Quando você pensa no banco em particular, a personalização se chamava gerente. O bom gerente conseguia saber quem era o cliente, ele conseguia saber que produto oferecer para cada cliente, de acordo com o momento de vida, com o histórico dele. Mas isso acabava ficando mais restrito. Era uma forma de personalizar de certa forma cara. Quando a gente olha para o mundo de hoje, eu acho que o grande desafio, André, puxando o que você falou, é a personalização em escala. Como é que a gente consegue usar o digital para realmente chegar de forma muito individualizada em cada um dos clientes?

2:10Martha Torres: E em banco isso é extremamente importante. A gente vai falar aqui do caso do Bradesco, Mas a gente sabe que a luta pela principalidade é o grande elemento, é o grande tema que acontece hoje Cada cliente de banco hoje tem 4, 5 outros bancos, né? E com certeza isso não é novidade para nenhum de vocês que devem ter vários apps aí nos seus celulares A gente tem aqui na McKinsey uma pesquisa que chama Retail Banking Survey É uma pesquisa proprietária nossa e a gente acompanha essa briga pela principalidade É interessante você entender que tem bancos que hoje apenas 10 % da base deles dizem que aquele banco é o banco principal Os melhores bancos, os que estão mais à frente em principalidade, chegam a 40, 50 Então o jogo hoje se ganha na principalidade, não é necessariamente no tamanho da sua base de clientes E é aí que entra a personalização, a hiperpersonalização A forma de você conseguir essa principalidade é você gerando um relacionamento mais forte, é engajando com o cliente.

3:14Martha Torres: E a forma de fazer isso não é como uma campanha só, a forma de fazer isso é com consistência, é você conseguir falar com esse seu cliente de forma recorrente e acertar várias campanhas. Quem consegue acertar várias campanhas ganha essa principalidade. Então, essa recorrência no engajamento é que é o nome do jogo. E, último comentário, recorrência não significa inundar o cliente. Não adianta simplesmente sair falando com o cliente, você tem que falar coisas que sejam relevantes para ele. A gente sabe que 70 % ou 80 % dos consumidores ficam bastante incomodados quando recebem comunicações que não fazem sentido para o contexto e para a realidade dele.

3:57Martha Torres: Errar tem um custo alto aqui nesse caso. Então, acho que esses são conceitos importantes na hora que a gente pensa em hiperpersonalização.

4:04Fábio Dragone: Dragone, queria que você trouxesse aqui para a discussão o momento do Bradesco. Então, traz ali uma contextualização, como que vocês começaram, quando, enfim, a gente sabe que o Bradesco nos últimos anos passou por uma transformação, desde a mudança do senhor, quando o Marcelo Noronha chegou. Hoje, qual que é o momento do Bradesco nessa discussão? Ainda mais esse segmento mais massificado, pegando todos os consumidores. Perfeito. Eu acho que é um momento que começou muito quando o Marcelo assumiu ali no final de 23, então ele até lançou o plano em fevereiro de 24, um plano de 5 anos de transformação, e que a gente tem uma transformação eterna, que na verdade nós vamos viver.

4:47Fábio Dragone: Então estamos vivendo essa transformação ainda, que teve uma série de mudanças que vêm sendo feitas no banco, mas acho que a principal mudança nesse sentido foi muito do modelo operacional do banco em si que era um banco muito focado em produtos para voltar para um modelo focado para BUs para poder BUs de clientes então dessa forma poder ter uma visão mais unificada de clientes segmentados ali da PJ, UPF por faixas de renda mas a gente passar a atuar com essa visão e menos uma visão produto e simplesmente distribuição ali nesse contexto o varejo digital que é o segmento massificado do Bradesco como um todo ele entra num contexto de atuar muito para reduzir muito o custo de servir desses clientes como um todo então atuando em como fazer para atender esse cliente no modelo remoto, full e digital menos nas agências para ter esse foco na redução no custo de servir Então esse era o grande desafio, está sendo, será sempre o desafio do modelo do massificado como um todo do varejo digital no contexto do banco.

6:02Fábio Dragone: E aí por isso a gente precisou repensar muito da forma como a gente vendia os produtos para esses clientes. Continuando com você, Dragone, esse relacionamento, até como a própria Marta falou, era uma questão da agência. Eu nem lembro a última vez que eu fui numa agência de banco e inclusive a minha agência fechou. está fechado ali uns 4, 5 anos como que foi então construir essa relação como que foi mudar completamente, vocês tinham um ponto ali de venda que era o principal ponto de venda, vocês perderam o principal ponto de venda como que foi ali, o que vocês fizeram para mudar isso? acho que é nesse contexto justamente que surge a necessidade de a gente montar um modelo que a gente batizou de Engage to Grow que é um modelo na área de growth para poder fazer a geração de receita com esses clientes, para poder fazer a venda para esses clientes.

6:52Fábio Dragone: É uma estrutura que está dentro do segmento, então na BU de segmento mesmo ali, e focada em rentabilização dos clientes para poder conseguir ter o push comercial necessário para essa rentabilização. Então, uma área formada, liderada pelo segmento, mas formada por diversas pessoas de diversas áreas multifuncionais ali dentro, então CRM, produtos, área de crédito para a gente poder o grande objetivo era a gente conseguir trazer esse cliente 100 % digital sem perder nada de receita sem reduzir a geração de receita com esses clientes como um todo e por isso a necessidade de a gente usar muito dado, muita tecnologia e modelo operacional também para estruturar essa área

7:41Martha Torres: Posso fazer uma pergunta? Dragone, e por onde que a gente Vocês começaram esse processo, porque é muita gente, é muito massivo, são muitos produtos, são muitos momentos de vida. Como é que vocês fizeram isso? Foi all-in, foi gradual?

7:56Fábio Dragone: Acho que é um bom ponto. A gente optou, a gente dividiu o ciclo de vida do cliente. Então, vamos separar aqui, tem aquisição de clientes, rentabilização e retenção de clientes. E para começar esse processo, a gente foi no foco em rentabilização. para poder começar com um pedaço, testar o caso, montar o modelo operacional, fazer rodar bem, ganhar maturidade nesse modelo. A gente começou atuando na rentabilização, pegamos uma parte dos clientes e começamos a atuar nesse modelo novo para essa parte dos clientes, sempre comparando com grupos de controle, nos modelos anteriores, tudo como é que estava funcionando.

8:34Fábio Dragone: Nesse meio do caminho, a gente também trouxe o modelo de Growth Hacking acoplado ao modelo de Engage to Grow. Então o que é aqui? Famos um monte de palavra aqui, de buzzword, mas nada mais é do que uma área de vendas digitais, uma área de growth, com o Engage to Grow e Growth Hacking é ao lado. O que é o Growth Hacking? É uma área que passa a testar uma série de melhorias nas jornadas junto com os times de produtos. Então o Engage to Grow enche topo do funil e o Growth Hacking garante que esse funil está o mais fluido possível para poder converter lá na frente. e na parte de Growth Hacking a gente começou com os produtos mais relevantes para aquele momento.

9:16Fábio Dragone: Então a gente começou no primeiro momento com crédito e cartão de crédito, que eram os mais importantes ali para poder andar, e agora nós estamos expandindo para outros produtos também, essa mesma disciplina, vamos colocar assim, esse mesmo modo de trabalhar.

9:31Martha Torres: E tem muitas áreas diferentes, né? Escutando aqui um pouco você falar, como é que todas essas áreas trabalham ali no dia a dia? Como é que é a vida real?

9:39Fábio Dragone: Acho que os squads de hacking ou de engage to grow de vendas, eles são formados por pessoas de CRM, que são os publicadores, pessoas que medem performance de outras áreas, crédito, produtos, time de comunicação, que é muito importante estar ali dentro, tudo. Então, esses squads são multifuncionais, multidisciplinares, e que até esse é um ponto super relevante da mudança de mentalidade de como operar. Então é bem interessante essa dinâmica. Marta, queria agora fazer pergunta para você a respeito do que diferencia quem consegue e quem não consegue. Porque já entrevisto empresas há 15 anos, pelo menos, e todo mundo desde os últimos 15 anos investe em CRM, em tecnologia, em dados.

10:30Fábio Dragone: O que diferencia quem está conseguindo, quem consegue e de quem ainda não balou nisso?

10:38Martha Torres: Boa pergunta. Acho que ouvindo até um pouco o Dragone falar, acho que tudo, o sucesso vem em torno de modelo operacional. Dados e tecnologia raramente são elementos que fazem algum tema de personalização não escalar. Obviamente você tem o Higiene que você tem que cumprir. Mas se você pensa em banco, dificilmente tem algum setor que tem mais dados do que banco Quando eu penso em tecnologia, o banco tem bastante apetite para investir E mesmo assim, personalização não é um elemento que todos os bancos estão conseguindo fazer com maestria Então o que é que a gente entende que separa quem consegue escalar de quem fica ali no, como a gente brinca, no purgatório dos pilotos?

11:25Martha Torres: O primeiro tema é a organização Acho que muitas vezes Quem está mandando ainda Nas organizações Uma visão de produto Não estou falando de áreas aqui Para deixar bem claro Mas uma visão onde o produto é Quem direciona Isso gera complexidade Quem a gente está vendo que está saindo na frente É quem coloca o cliente de fato no centro Eu sei que esse é um jargão Que se fala há muito tempo Mas o que significa de fato colocar o cliente no centro É tomar decisões, cada uma daquelas mensagens que são enviadas, com base no que é relevante para o cliente, não no que o produto quer. Então, acho que esse é um primeiro elemento importante.

12:08Martha Torres: O segundo elemento é quando a gente pensa na produção de campanhas. Vocês, melhor do que eu, sabem que campanha é um tema bem artesanal. É um puta trabalho para você conseguir realmente sair daquela ideia, transformar aquilo em audiência, Criar arte, fazer o escrito Fazer o desenho Colocar isso nos disparadores e fazer isso chegar no cliente É um processo muito longo Cada vez que você Hiperpersonaliza, não é só aquela inteligência De saber o que mandar para cada um Todo esse processo, toda essa cadeia Precisa acontecer Então quem que está ganhando Isso é muito, às vezes é traumático Para as organizações, né?

12:45Martha Torres: A gente viu isso lá no começo do Bradesco, né? Quando os squads começaram a funcionar O que é que mudou, de fato? Então, quando você pensa nessa produção de campanhas, não como algo que é responsabilidade fragmentada, mas como uma cadeia que precisa acontecer de forma muito rápida, isso também é um unlock bem importante. E eu acho que o último elemento é olhar a personalização Não como um projeto É um projeto de uma área específica Não, personalização tem que estar na cadeia como um todo Não adianta só o cliente receber aquela mensagem certa Se na hora que ele clica e ele vai no app O app não está adequado para ele Se na hora que um outro tipo de comunicação que chega para ele Não levou em consideração a comunicação que ele já recebeu Então pensar nos processos do banco tendo em consideração que esse é o novo modo desoperante de interagir com o cliente, é que faz toda a diferença.

13:41Martha Torres: Quando a gente começou o processo lá no Bradesco, era um processo muito focado no Engage to Grow, em garantir que as comunicações chegassem. Quando esse topo do funil abriu e aumentou bastante, entendeu-se que era necessário também começar a trabalhar agora na conversão. E aí veio o Growth Hacking na sequência. Então, acho que esse é um exemplo que mostra como as jornadas todas integradas são super importantes e aí quando você pensa só para fechar nessa pergunta de tecnologia e dado, onde que entra a inteligência artificial nessa história toda, ela não entra como um ponto de partida, ela entra como um acelerador, mas se o seu modelo operacional, se o seu mindset não estiver alinhado com o caminho ideal, não tem inteligência artificial que resolva então acho que esse é o ponto importante aqui, para quem está pensando em começar.

14:29Fábio Dragone: E Dragone, eu acho que é bom trazer exemplos de acertos e também erros. Quando vocês começaram a rodar o Engage to Grow, o que vocês perceberam que deu certo de primeira, mas o que também precisou ser calculado a rota? Você pode trazer esses exemplos, por favor? Claro. Não sei se vai ter tempo suficiente para falar de tudo que deu errado também, que acontece, mas acho que são dois pontos principais. O primeiro ponto é a sensação pelo time de produtos de perda de controle do calendário, das campanhas, da comunicação que antes tinha aquela sensação de que eu controlo eu quero fazer, eu vou mandar pra cá, pra lá e que a gente precisou entrar mas o principal ponto que pegou foi muito da mentalidade dos times de estarem trabalhando ali no modelo multifuncional, que a gente fala muito do modelo matricial, modelo multifuncional e que precisa de maturidade da empresa e das pessoas estarem ali, né?

15:24Fábio Dragone: Então a gente brincava aqui, assim, muito no começo, as pessoas falavam, tá bom, mas quem é meu chefe, né? Quem que vai me promover? Porque assim, as pessoas trabalham pra quem vai promovê-las, entendeu? No mundo corporativo é assim que funciona. Então a sensação de que uma pessoa do CRM que estava alocada lá no segmento e falava, não, espera aí mesmo, meu chefe está lá no outro prédio, não está aqui no prédio Rubi, está lá no prédio Prata. Então como é que eu vou fazer pra mostrar o meu trabalho ali? E isso foi uma coisa que foi bem complexa no começo, até mesmo escala de férias, as coisas básicas, operacionais, sair mais gente de férias do que devia ali naquele momento.

15:59Fábio Dragone: Então, como é que você resolve isso? E aí, o grande ponto é alinhando objetivos. A gente precisa alinhar objetivos estratégicos, alinhar, todo mundo garantir que está correndo atrás dos mesmos objetivos, das mesmas métricas, avaliados da mesma forma, avaliações em conjunto. Então, processos de promoção, de aumento, serem os processos colegiados entre quem é o gestor lidário, também o gestor, o chefe vamos dizer, funcional daquela pessoa, então assim esse é o principal ponto, e a mentalidade de resolver na hora, em formato de squad e não através de SLA's, através de um processo enfileirado que a gente tem, ah não, mas isso daqui eu preciso de três dias pra resolver, não nós vamos resolver isso agora, vamos sentar aqui, vamos resolver isso, muitas vezes de forma assíncrona, sem precisar fazer uma reunião pra aquilo, a gente vai ali e resolve com um resolve com o outro, então essa é a principal mudança que a gente teve que passar a mudança de mentalidade e isso já era um modelo um pouco mais comum, um pouco mais maduro para desenvolvimento de software nos squads de tecnologia mas nos squads de negócios o primeiro que a gente começou a trabalhar lá no banco foi no modelo do Engage to Grow então a gente tinha um modelo operacional tem um modelo operacional muito bom, muito forte para tech, mas quando a gente traz para negócios a gente teve que desbravar bastante coisa ali ser bastante pioneiro nesse modo nessa atitude das pessoas

17:26Martha Torres: E Dragone, teve algum momento que você sentiu que agora vai? Você disse assim, agora fizemos um gol, as áreas de produto estão junto a gente vai conseguir fazer esse modelo virar?

17:36Fábio Dragone: Eu acho que, assim, eu nunca tive dúvida do modelo, mas as áreas todas embarcaram e vieram quando vier o resultado na hora que os times olharam e falaram cara, essa turma aí tá vendendo mais do que vendia antes então, vamos embora, vai dar certo e acho que esse é o principal ponto então assim, fizemos modelo, trabalhamos mas se não vier o resultado, não adianta ninguém, a pessoa volta rapidamente para o modelo anterior, é a coisa mais fácil que tem a hora que viu que meio resultado e que as coisas começaram a ser melhores inclusive comparando, comparáveis com grupo de controle e tudo todo mundo passou a se interessar e falou peraí que eu quero estar nessa também, como é que a gente faz para acelerar isso então, para mim, a grande virada é quando a gente provou por A mais B, numericamente, analiticamente, que era melhor aquele formato de trabalhar.

18:23Fábio Dragone: Mas o que mudou na prática a forma de comunicar com o cliente? O que comunicar para o cliente de fato depois do Engage to Grow, depois de todo esse processo? Eu acho que assim, hoje 100 % das comunicações dos clientes passam por algum motor de decisão. Ou é motor de decisão, ou são ofertas contextuais ou triggers. Então é que também são muito importantes pra gente, mas tudo passa por alguma, tem alguma razão analítica pra fazer aquela oferta. Então, um modelo de NBO, de Next Best Offer pra poder estar ali, não existe mais o modelo de quem grita mais e como é que eu faço, ah, faz sentido isso. Tipo, tá bom, faz sentido isso?

19:05Fábio Dragone: É uma hipótese, vamos testar. Pequeno, deu certo, a gente escala. Então, assim, a gente, a intuição é super importante pra levantar as hipóteses. Os dados comprovam ou derrubam a hipótese que foi levantada através da intuição. Então, acho que esse é o grande ponto. A gente trouxe muito mais ciência para o modelo de venda e também na questão do acompanhamento do funil. Então, assim, vamos fazer essa campanha, uma campanha que está funcionando, tudo bem, de repente começa a dar errado. Aí você vai ver, ah não, é porque teve uma quebra no funil, o menu de crédito ficou fora por meia hora naquele dia.

19:40Fábio Dragone: Então, assim, também não é só o resultado da campanha por si só porque pode levar a uma conclusão errada, e sim o resultado do fluxo inteiro, né? Então a gente começa a entender cada uma das partes. Hoje, a gente tá com um controle da operação, que a gente tem ali, minuto a minuto. Então a gente vende hoje cerca de 100 contratos de crédito por minuto. Então, se ficou fora 5 minutos, deixou de vender 500 contratos de crédito. E não dá pra gente pensar num dia assim, entendeu? É uma operação de varejo, né? Então é uma operação que precisa ter. Então, acho que esse controle do que é ofertado e o controle do processo de venda foi a principal mudança na forma de vender.

20:21Fábio Dragone: E Marta, esse motor de decisão é uma tendência? Como que empresas líderes, seja no Brasil ou no exterior, estão estruturando isso?

20:32Martha Torres: Eu acho que mais do que uma tendência, eu diria que o motor de decisão é o coração da personalização. Porque não é só sobre ter ideias geniais de como eu vou atingir aquele cliente, a escolher, de fato. Então, esse é o elemento primordial. A gente tem que tomar muito cuidado, quando está falando de personalização, para não inundar o cliente de mensagem. Essa é uma dor que a gente, como consumidor, sofre. O cliente vai receber a mensagem do crédito, vai receber a mensagem do seguro, vai receber a mensagem do novo produto financeiro. Ele também está recebendo a mensagem da loja de roupa dele, do supermercado, da joalheria.

21:10Martha Torres: Então, Então, tem um equilíbrio fino aí de onde a gente pode estar. E esses testes de saber até onde a gente pode ir, acho que fez parte também do processo de aprendizado aqui, no caso do Bradesco. Acho que o que é importante é para pensar nesse motor de decisão. A gente tem quase que uma espécie de jornada base, que a gente tem isso para todo mundo. E essa jornada base é feita com dados do cliente, modelos de propensão para cada um dos vários produtos, quais que são as diretrizes estratégicas da organização, do banco, enfim, de cada uma das companhias de vocês, para dar essa resposta desse motor de decisão.

21:53Martha Torres: Isso é o básico, mas é super importante também pensar nas pistas que o cliente vai te dando. É o que a gente chama de triggers e contexto. Então, para trazer um exemplo aqui de banco, tá? Então, o cliente foi e tentou pedir um crédito consignado, mas já não tinha limite de crédito consignado, porque o crédito consignado depende do tanto que ele já pegou e do salário dele, né? Que está ali definido. Nessa hora que o cliente faz esse pedido e não tem mais margem, é a hora, tem um trigger imediato. Entra lá e oferece um crédito que não é o crédito consignado, né? Então, como é que você bota isso em cima da sua jornada base?

22:29Martha Torres: Então tem toda uma lógica de modelagem para isso acontecer. Então eu vou dar um outro exemplo, contexto. Esse também é simples. Você vai fazer uma viagem, você vai lá e desbloqueia o seu cartão para usar internacional. Nessa hora você tem que oferecer um seguro de viagem para o teu cliente. Então são exemplos simples, mas que muitas vezes a gente perde a oportunidade de pegar essas dicas que o cliente vai te dando ao longo da jornada e incorporar isso dentro desse motor, desse motor de decisão. Então, para mim, voltando na pergunta, mais do que é uma tendência, esse motor é o coração, é ele que faz toda essa lógica de personalização funcionar.

23:11Fábio Dragone: Dragoni, acho que uma dúvida que muitos executivos, muitos empresários têm é a respeito do que tem que mudar na organização mesmo para que esses projetos tenham escala. Porque, vamos pensar no banco um Bradesco, o tempo que tem, o tamanho que tem um transatlântico, é necessária ali uma mudança de mentalidade, de mindset dentro da companhia. O que precisou mudar no Bradesco para o Engage to Grow, para todo esse projeto, todo esse processo realmente engrenar e dar certo? Eu acho que, como eu comentei assim, quando vieram os resultados, ficou tudo muito mais fácil. agora antes da gente provar os resultados em si a gente teve que passar convencendo, mudando a mentalidade das pessoas, entendendo quem eram os patrocinadores as pessoas que gostavam os promotores daquela mudança pra poder também trazer pra dentro do jogo mesmo que fosse em diversas áreas ali dentro e a gente trouxe pra esse modelo de squad e criou um ambiente ali super favorável amigável, de, cara, vambora, o objetivo aqui é vender, todo mundo tem o mesmo objetivo aqui dentro, entendeu?

24:25Fábio Dragone: E aí todo mundo, a gente tinha vários, mapeado vários processos inicialmente que precisavam melhorar, mas a hora que começou a rodar entendeu várias outras coisas que a gente não tinha visto antes. E o próprio time começou a entender e ir atrás com aquela missão, com aquele objetivo comum, né? Então acho que essa mentalidade de trabalhar os squads ali todos juntos fez com que, por exemplo, a gente demorava antes mais de um mês pra fazer uma campanha, então assim, a gente fazia várias, mas era entre eu querer fazer alguma campanha, demorava mais de um mês hoje eu tô em dez dias e ainda é muito tempo pra gente começar pra gente fazer isso, e o time tá trabalhando pra reduzir, tipo, tem algumas campanhas que a gente consegue fazer de um dia pra noite a gente não tem a, às vezes não tem a urgência de fazer como tem um varejo, né um varejista tradicional, né, pra poder fazer mas a gente quer também encurtar muito esses prazos pra poder fazer Então esse modelo de squad, da gente reduzir muito e conseguir fazer mais campanhas por sprint e trabalhar, acho que essa mudança da mentalidade das pessoas que estão ali, que foi a principal chave disso, e vindo resultado e trazendo, e a partir desse momento, na hora que vem resultado e começa a trazer, a gente começa também a...

25:41Fábio Dragone: as outras pessoas que não trabalham nesse modelo começam a se interessar por aquilo, para poder fazer. Então, acho que essa é a principal chave. E também, só para reforçar, eu falo muito da mentalidade da pessoa, mas com o ferramental adequado, com tecnologia, com dados, com tudo ali também. Não é um negócio artesanal na raça, porque ninguém aguenta também tanto tempo assim, mas é... Isso trabalhando em conjunto, uma coisa apoiando a outra, é o grande diferencial na minha visão. Marta, voltando para o assunto que você falou no começo do painel, que é a inteligência artificial, que ela acelera, ela não transforma tudo, ela mais acelera.

26:17Fábio Dragone: Só que a gente, obviamente, está entrando numa nova fase com a AI agêntica, com os próprios agentes. O que muda para a personalização com a evolução da tecnologia?

26:29Martha Torres: Os princípios básicos se mantêm, mas a inteligência artificial te permite, de fato, hiper-personalizar. Em vez da gente ter agora pequenos grupos de mil, um milhão, aí depende um pouco do tamanho de cada uma das organizações, a gente está falando de personalizar quase que um a um. Onde que é o gargalo da personalização historicamente? Os modelos de personalização, NBO, NBA, a gente escuta isso aí tem mais de 10 anos. A dificuldade não era necessariamente em saber o que oferecer para cada cliente. Óbvio que a inteligência artificial te permite ser muito mais assertivo, usar muito mais informações para te dar uma indicação mais precisa do que oferecer para o cliente.

27:12Martha Torres: Mas, além disso, ele vai te permitir acelerar muito os processos de produção de campanha, né? Que, como a gente falou, é um processo super artesanal. Então, em vez de você fazer 100 campanhas, 200 campanhas por mês, agora, com inteligência artificial, você vai poder fazer mil, duas mil, três mil campanhas, né? A gente não vai precisar mais ter designer fazendo desenho, não vai precisar mais ter pessoas escrevendo o texto necessariamente, né? Você vai ter realmente uma inteligência artificial gerando, generativa, gerando, de fato, essas comunicações. E não só gerando, acho que o próximo passo aqui é você ter agentes que coordenam esse fluxo inteiro.

27:54Martha Torres: Agentes que vão conseguir coordenar o agente que gera hipótese, o agente que faz os desenhos, o agente que faz os textos, o agente que conecta isso com os disparadores, que finalmente manda isso para o cliente e que depois mede o resultado dessa campanha e faz o ajuste e a retroalimentação. Então, a inteligência artificial vai potencializar, de fato. Acho que a gente gosta de brincar e dizer que, até hoje, personalizar ainda exige fazer um 80-20. Tem um pareto ali. Você não consegue fazer, hoje em dia, uma comunicação para um cliente. E a inteligência artificial vai permitir você ir para esse próximo nível.

28:36Fábio Dragone: eu costumo dizer que inteligência artificial vai matar o pareto, né, a gente não vai precisar mais de 80 a 20 a gente vai atacar a cauda longa nesse caso como um todo, então acho que esse é o grande ganho, a gente conseguir e a gente fala tanto tempo de personalização que a gente precisou criar o termo hiperpersonalização pra poder realmente, ah, agora sim a personalização porque não faz sentido, né, pessoal o que é um hiperpersonalizado, né mas enfim, uma ideia é isso então a personalização, a IA vai realmente habilitar a personalização, vai matar o pareto, eu vou trabalhar long-tail, eu vou trabalhar para todo mundo, todos os clientes.

29:09Fábio Dragone: É isso que a gente tem visto. Bom, gente, para a gente encerrar aqui, queria que vocês trouxessem aqui um pouco dos ensinamentos, das experiências que vocês tiveram, e principalmente pensando, de repente, tem gente aqui, tem gente assistindo a essa conversa que nem começou esse processo de transformação, de hiperpersonalização, e queria que você trouxesse um pouco desses ensinamentos, agora e depois a gente passa para a Marta. Tá, eu acho que mais do que ensinamentos, não acho que é o que a gente viu na prática, acho que o principal ponto, que a gente fala de inteligência artificial, tecnologia de dados, mas no fim do dia são as pessoas, é a gente que faz a diferença, tem que ter a pessoa certa, as pessoas certas, com a cabeça certa, com autonomia dentro dos guardrails, ali estabelecidos, mas pessoas curiosas, questionadoras que vão atrás, que não se conformam com a primeira resposta que vão através dos três, quatro é isso que é o que faz a diferença ali, então assim, eu várias vezes nesse último ano e meio vocês viram que tal pessoa vocês viram que sua área resolveu de tal jeito você está sabendo?

30:20Fábio Dragone: Eu falei, não, não estou sabendo mas está tudo bem que eles resolveram, porque está dentro da autonomia ali e deixa eles fazerem o objetivo é ali, ou vários outros momentos pediram o seu de acordo pra fazer tal coisa, eu falei não a pessoa já deu de acordo, já tem que seguir desse jeito porque eu tenho pessoas no meu time ali que misturei muitas pessoas que vieram de fora, de mercado, pessoas de dentro do Bradesco, de diversas áreas mas todas com esse espírito curioso, esse espírito questionador e de execução pra poder fazer, e pessoas que debatem e trazem as dúvidas e fazem debates na bola sobre dúvidas, sobre incertezas.

31:00Fábio Dragone: Acho que isso é muito importante. É um modelo novo, é um modelo que está com... estamos mudando cada semana, cada mês, tem uma coisa nova. Se trouxer a gente com certeza das coisas, não funciona. A gente que tem muita certeza é gente chata. Tem que ser gente curiosa, gente que tem dúvida. Gente que tem dúvida e que vai atrás para resolver. Então, no fim do dia são pessoas que resolvem as coisas, não é... E aí, no modelo operacional correto, com a tecnologia correto, mas você pode ter um melhor modelo melhor tecnologia com as pessoas erradas não vai funcionar, acho que esse é o principal aprendizado que a gente teve lá

31:34Martha Torres: acho que até pegando o gancho aqui do Dragone, acho que o Dragone falou muito de pessoas e de modo de trabalhar modelo operacional tá tudo bem começar pequeno você escolher um grupo de clientes, um segmento mas tem que começar grande na forma de pensar, tem que começar grande na forma de trabalhar, não adianta achar que vai ter meio squad funcionando e o outro no outro modelo tradicional que vai conseguir escalar. Então, acho que essa é uma primeira reflexão importante. Não é tentar varrer o mundo, pode começar pequeno, mas o modelo mental tem que estar alinhado já no que precisa. Acho que esse é um primeiro ponto.

32:12Martha Torres: O segundo ponto é não esperar ter todas as ferramentas perfeitas para começar. A gente está falando com muitas empresas todo dia, com muitas companhias todo dia. e é muito comum e muito recorrente a gente ouvir a seguinte frase, para a gente ainda não dá para começar porque eu ainda não tenho as ferramentas certas, não dá para começar porque eu ainda não tenho o Martec, isso é recorrente, e a gente entende que, obviamente, para você escalar, chega um determinado momento que é importante, mas que para você começar e para você experimentar e para você entender os impactos, tem forma de você começar a sentar com tudo perfeito, então acho que esse é o segundo elemento.

32:52Martha Torres: E por último, personalização não é um projeto. Personalização é uma decisão de negócio. Na hora que você coloca personalização como algo crítico e relevante dentro da sua organização, significa que o cliente ganhou espaço. então como que você de fato faz essa mudança colocando o cliente como o centro, né sei que parece clichê, mas na vida real isso faz bastante diferença pra você conseguir ter um projeto bem sucedido.

33:22Fábio Dragone: Dragone e Marta muito obrigado pela conversa, viu?

33:26Martha Torres: Obrigada André, foi um prazer

33:27Fábio Dragone: Obrigado, foi um prazer, obrigado pelo convite

33:37E aí